中国运动鞋服企业如何突出重围再创佳绩-(XINWEN)

10月05日讯 　解说：《今日观察》国庆系列——中国式突围来自一线的报告，NBA明星战靴，有了中国制造，体育用品，李宁抢占亚军的市场份额，民族品牌怎样在引领国际潮流？《今日观察》正在评论。

主持人：大家好！这里是正在播出的《今日观察》国庆的特别节目——《中国式突围——来自一线的报告》，今天我们要关注的是一个在中国很年轻，很有朝气的产业——体育产业。2008年北京奥运会让“体育”一下子成为中国最热的话题，中国体育产业的春天眼看着就要来了。可是就在奥运过后不久，席卷全球的金融危机带来了全球性的经济衰退，中国体育产业也随之也被卷入了寒冬，出口下降，市场萎缩，和其它行业一样，体育产业也面临了前所未有的危机和挑战。一年来，中国体育产业是否已经走出了危机的阴影？面对来自国际竞争对手的挑战，中国本土体育用品企业如何突出重围再创佳绩？这是我们今天要关注的话题。

我们的两位评论员是宁向东和李宁有限公司的首席执行官张志勇，欢迎。

在我们今天这个节目之前，我们的评论员宁向东教授特意在北京进行了一番实地考察，他了解了一下体育用品市场的一些最新的动态，我们一起来看看

解说：巴朗·戴维斯、沙奎尔·奥尼尔、何塞·卡尔德隆，信不信由你，这些NBA大明星穿过的鞋，你也能买到穿在自己的脚下，而且价格在七八百元，因为鞋的品牌是李宁，但我们的评论员来到北京王府井李宁专卖店，就看到一位顾客正在挑选今年新款的NBA篮球鞋。

消费者：对，外观还不错，现在我觉得和那些大牌子，像耐克、阿迪可能基本上没什么太大区别了。价格反正大多数还都能接受，还是相对来说比耐克、阿迪要稍微便宜一点。

解说：挑鞋的、选衣服的门店十分热闹。

宁向东：去年到今年其实经济上有很大的变化，从李宁的店面销售来说有什么变化么？

店长：从店面销售（来说），始终持续地走V字型状况。

宁向东：跟经济是同步的。

店长：对，跟经济是同步的。

解说：李宁公司发布的中期财报显示，2009年上半年收入增长32.4％，达到40.52亿元，其中，李宁在中国的销售收入增长了24.2％，在海外市场增长了4％，其中，东南亚国家是李宁产品的主要出口对象。就利润而言，2009年上半年，李宁静利润增长41.6％，达到了4.73亿元，李宁因赶超阿迪达斯………成为中国体育用品市场第二名。

再看资本市场表现，李宁公司在香港上市的股票，从去年10月31号的最低点，9.31港币，回升到目前的25港币左右。

申银万国证券，日本第一大券商也野村证券等机构也对李宁未来三到五年内的增长抱有信心，纷纷声明继续增持李宁公司股票。

中国式突围（五）：体育产业跨越

主持人： 李宁是我国目前最大的体育用品企业，我对李宁的这个印象，一直定格在去年08年的时候，奥运会上的那一刻的辉煌，一直是是挥之不去的，我想问一下宁教授，这一次你实地考察李宁现在给你的印象是什么？

宁向东：依然挥之不去的这种印象，我觉得它很扎实，很有趣，我举两个例子，第一个比如说在它的店里面，你会看到它持续持续的新品，在这个经济危机大背景下还在推出，特别是小球项目，给人印象很深。第二个就在园区里面，因为李宁公司一直强调，就是通过运动跟企业产品的持续的推出，新产品的持续的推出相连接给社会给广大的这个体育爱好者提供更多的新的产品。

主持人：在这个去年奥运会结束之后，有很多人都在预测一个后奥运时代，比如说像一些体育产业，房地产业，都会有一个回落，在奥运会之后，那我想请问张总，你们目前李宁公司有没有遭遇这样的回落和寒冬，或者遭遇的这个情况有多么的严重？

张志勇：这个还是很厉害，叫过车山，有时候中国也一句古话叫什么乐极生悲，我们其实你看我们08年整个营业额增长超过56％，非常高的增长，到今年第一季度，订单增长也是超过42％，第二季度增长也超过30％多，但是到了今年第三季度，一下落到什么，12.5％，第四季度略微好一点，但也增加了一个多百分点，看见的我们整个一个其实市场的影响对我们还是非常大的。同时你看配比整个公司的实体经济，在资本市场影响也特别大，我们最高点的时候，我记得我们的股票超过30块钱，到今年的春节前，基本上落到了9块钱，基本上就剩30％左右，我当时也特别着急，把我的身家积蓄全拿出来买股票，从20多块钱，我说20多块钱够低的了吧，该买了。

主持人：已经认为是抄底了。

张志勇：我还觉得够抄底，20多块钱，开始买，一直买到14块钱，弹尽粮绝，买不下去了，但是我觉得从今年来看还是不错的，但是总体来说，我觉得那时候只能保持一个好的心态，什么好的心态？就跟英国大诗人雪莱所说“冬天已经来了，春天还会远吗？”

主持人：往往我们都会用这句话来鼓励自己，刚才张总说到，他说订单的状况是一个过山车，这是很惊心动魄的，那股价也是波峰、波谷，那宁教授你怎么看待他们这种寒冬的遭遇？

宁向东：体育产业我觉得受经济的大形势的影响特别大的，特别严重的，因为这个它有一定奢侈品的这个含义在里面。

主持人：对。

宁向东：它不是必需品。所以人们在经济上面，收入比较少的情况下，他就会减少这方面的支出，所以从总体上来讲，体育产业中的企业，肯定会面临着这种收入下降，利润减少的情况，产品滞销，那这里面有些是看得见的，比如说我就是我从报表上看得，收入减少，利润下降，现金流周转不开，还有一些看不到的，比如说为了维系企业的现金流，它可能要打折降价。

主持人：对。

宁向东：打折降价的话，那马上你的品牌形象就受损，所以实际上我觉得有必要跟张总进一步讨论的话题就是说，你怎么样保证李宁的品牌形象，同时又能让企业平稳地、持续地渡过这个寒冬。

张志勇：对。

主持人：那其实我们也看到，受到后奥运效应的影响，以及经济危机的双重的挤压，中国的体育产业确实也遭遇了前所未有的一股寒流，那么李宁是如何寻求突破的呢？现在我们就一起通过一个小片来了解一下。

解说：李宁凤凰战袍助力伊辛巴耶娃展现更高的美。这是前不久体育界关注的一个新闻点。

9月20日晚，第五届上海国际田径黄金大奖赛上，俄罗斯名将伊辛巴耶娃身披中国李宁设计生产的战袍轻松赢得了冠军。这款服装，减少了运动中摩擦的新设计，为伊辛巴耶娃在赛场上一次次演绎更高的成绩打下了坚实的基础，作为李宁产品的代言人，伊辛用一个酷似李宁标志的手势表达了对中国产品的认同。

通过强化设计创新，高科技装备研发，是中国民族品牌寻求突破的一个重点。

这里是美国俄勒冈州的波特兰市，它以体育创意产业文明，也是美国耐克公司的总部。

去年初，李宁公司在这里扎下营地，找来了世界最顶级设计师，设计出了多款新品，其中就包括伊辛巴耶娃的跑鞋，还有市面上可以买到的NBA篮球鞋，把设计的红旗插到耐克的后院，这是不少媒体对李宁在美国建立全球设计中心的评价。

就在北京奥运会后，90％的中国体育品牌单纯定位于运动休闲产品的时候，李宁公司提出，与国际国内主要品牌区分开的差异化战略，今年4月，李宁取代日本品牌，尤尼克斯成为中国国家羽毛球队主赞助商。

7月，李宁又以1.65亿元，收购了国内羽毛球制造商凯胜，加上此前收购的著名乒乓球品牌红双喜，李宁已经抢占了大部分的小球体育用品市场，在中国人最热爱的两项运动中，确立了自己的位置。

主持人：2008年对于李宁公司来说，这是一个非常可圈可点的一年，那么奥运会我们知道大家都有目共睹，另外一个就是在08年的时候，你们在这个美国设立了一个研发中心，目的就是要把这个外面的设计师请进来，把自己的设计师也请出去，互相交流，加大这个研发创新设计的这个创新力，但是这个设计中心成立之后不久，就遭遇了金融危机，市场在萎缩，那么很多都在撤回来，但是反而在这个时候你们加大了一种投入，仍然是加大投入这个国外的，在美国的设计研发中心，这是出于一种什么样的战略上的考虑？

张志勇：其实在这个行业里边，设计创新一直是这个行业最核心的一个驱动力。比如说像耐克、尤尼克斯他们在这一方面，所有的设计创新的能力在全球迄今为止都是保持领先的。他无论我刚才说过，在三个方面他是非常强的，设计环境，设计流程，加设计组织，这个我们叫设计领导力，设计领导力都是这三个方面组成的。所谓在这一方面，我觉得它还是走在一个世界的一个前沿，有时候别小看他们。所以说中国可能暂时会受点压力，他们全球受点压力，但是它的能力还是非常强的，我觉得这一方面的能力，我们中国公司要快速地进行一些管理变革，快速地来追赶，如果这方面不追赶，其实中国公司还会受到压力。

主持人：其实我们也看得出来，一场金融危机反而坚定了李宁寻找自己的一个突破口，坚定了自己做大做强民族品牌的这样的一种决心和信心。那么同样我们也看到经历了奥运会的辉煌，又经历了金融危机的这个低谷之后，所有的中国体育用品的企业都在寻求一个突破口，那么接下来稍候我们再继续今天的评论。

解说：面对国际强手，民族体育品牌如何奋起直追，打造让世界认可的中国品牌，未来如何稳步前行？《今日观察》正在评论。

主持人：这里是《今日观察》欢迎各位继续收看我们的国庆特别节目——中国式突围。那我们今天关注的是中国的体育产业，我们也知道，在奥运会之后，中国的体育产业也遭到了一个严峻的挑战，现在也有很多媒体对此有一些可圈可点的评论，我们一起来看一下。

解说：“中国体育装上产业新引擎”，面对世界经济危机，中国体育市场仍被看好，众多媒体发现，中国体育市场在这一场经济危机中，正呈现逆势上扬的趋势。

新华网指出，体育产业在中国还是一个新兴的产业，而很多人看好的，正是这个朝阳产业巨大的发展潜力。目前中国体育产业的规模，大约在3000亿人民币左右，其中一半以上依赖于体育用品业的迅猛发展，占GDP的0.7％左右，而在美国，体育产业，占GDP的比重是7％。

金融危机之后，在一些洋品牌打折促销，狂甩库存的时候，中国本土品牌则在扎堆上市，进行资本扩展。今年6月，国内体育用品公司361度在香港上市，募集资金超过20亿港元。

9月底，PEAK公司也在香港上市，目前我国已有李宁、特步、安踏等共6家体育用品企业在香港上市。

《人民日报》评论指出，中国体育制造业转而创造民族品牌，追求更高价值，是一条必由之路。目前中国生产的运动鞋总量，已经达到世界年产量的80％，然而，中国自主品牌的运动鞋在国内市场占有率却不超过30％。

“国际品牌青睐中国市场”这是《中国体育报》看到的情况。受经济衰退的冲击，2008年，全球体育用品销售额，2840亿美元，几乎没有增涨，欧洲和美国市场还出现2％左右的减少。而中国体育用品销售额则大增15％，未来还具有更大的发展空间。

主持人：在我们大家都在说全民健身的时候，我注意到有一个数字，这就是中国体育产业的市场准额在我们全国只占GDP的0.3％，在这个不足的同时，我们看到的是一个巨大的市场发展的一个潜力所在，那两位评论员你们觉得这个中国的体育产业的突破点究竟在哪里？

张志勇：其实过去中国应该十多年吧，中国整个一个体育用品的成长，包括国际品牌跟中国品牌，它主要的驱动力是在于开店，多开店，我们有一个统计数据，截止去年年底，中国前6位的品牌，总共零售店的数量是超过34000家，而且每万人，在中国差不多30％的城市，每万人拥有零售店的数量都已经过到度饱和，所以这是一个现象，所以将来我们认为中国体育用品整个一个成长的基础，靠多开店，一个围度是不能了支持，接着靠什么，我们觉得这个行业最核心的产品创新跟品牌创新，就是说做不一定的定位的东西，消费者才能喜欢。

主持人：地毯式的轰炸已经不行了。

张志勇：没机会了。

主持人：宁教授您怎么看？

宁向东：我刚刚提到的，其实就中国体育产业的企业，其实从过去的长胖，现在要长高，长结实了。

张志勇：对。

宁向东：这是要增强自己的实力，增强自己的能力，到这个阶段了。

张志勇：对。

宁向东：从这个体育产业的这个企业史的发展的过程来看，基本上大概是我认为四个因素，可能是这个企业长结实的一个关键的因素，第一个，我觉得就是说要有一个体育人口，这是外部的环境，必须有那么多人参与去运动，热爱体育运动。第二个我觉得很重要的，你要有明星项目和明星运动员员，这是一个企业能够趁势而起的这样一个必要的环境，你比如说这个阿迪达斯，当时实际上很重要的一个明星的项目，明星运动员欧文斯穿着他的跑鞋来。

主持人：对。

宁向东：在1936年柏林奥运会上一下破了3个，还是4个世界记录，一下子阿迪达斯就成为一个很令德国人喜欢的一个品牌了，它也就逐渐走向国际品牌了。第三个我觉得就是情感诉求，一定把你的产品和你的这个运动员，还有消费人群之间建立一个情感关联。比如很简单，我们最早穿着某一个品牌的这个运动服，可能就是因为喜欢这个运动和那个里边的明星运动员。

主持人：对。

宁向东：第四个我觉得在中国当前特别注意的就是，80后的孩子特别强调个性，所以一定要有个性化的诉求。

张志勇：对。

宁向东：这四个加在一块儿，我觉得就是我们企业的差异化战略核心。

主持人：广告之后，我们再来听一听特约评论员的观点和建议。

主持人：今天我们关注的是中国的体育产业，现在我们就来听一听特约评论员他有什么样的观点。

杜威（北京奥运经济研究会副会长）：我们和国际品牌的竞争，最重要的有这么几个环节，第一个就是我们一定要在质地上，要解决好我们多元化需求的问题，第二个环节我们的营销理念，一定要更新，要向国外学习，比如打造精品店行为，比如服务和赞助优秀运动员和明星运动队的问题，营销手段很多，我们要通过更大范围的创新营销这种方式来引导，第三个环节就是，我们在售后服务上，要为消费者提供更温馨的回访制度。

许志华（匹克体育用品有限公司总经理）：中国的体育品牌从一出生的时候，就面对着上下的夹击，上面是国际品牌，一线品牌，二线品牌在全力地进军中国市场，底下的一些低档货也在充斥着市场，所以从一出生的时候，中国的这些民族体育品牌就是在完全的市场化的竞争环境下长大的，刚好中国体育品牌实行以农村包围城市的战略，得以实现一个跨越式的发展，现在行业从一个春秋时代，进入战国时代了，那我想未来的发展中间，肯定是几个优势企业，在进行互相的竞争，如何更多地争取消费者，一个最重要的决胜因素，应该是地位，如何进一步地实现差异化，如何进一步地实现对消费者的不同的定位，说得豪言壮语一点，只有在中国，才出现了中国民族品牌，可以跟耐克、阿迪分一杯羹。

主持人：我注意到在这个中国的市场上，李宁这个品牌目前已经排在了第二，这个是大家有目共睹的，已经超过了阿迪达斯，那我们知道排在第一的是耐克，那有没有可能会超过第一呢？

张志勇：这是非常挑战的问题，实际上坦率地说，我们看一个品牌要两个围度看，第一个围度就是声音，刚才您所说的，第二个围度我们叫消费者头脑氛围，就是说喜欢氛围，其实这两个是不一样的。但是回过来说，我觉得不光是李宁，我觉得在中国将来的10年，中国每一个产业里面都会出现世界级的以及国际的品牌，原因是什么，将来的年代已经过渡到80后的整个一个年代，他们是一个什么样的价值观呢，我们研究过，自信，独立，生活在相对富裕的一个年代，到经济富裕的时候，每个人都会寻找文化的根源，所以做品牌大家知道，都是做文化，所以这个文化就跟他们进行一些连接，这个也给中国，不光是体育用品，包括任何品牌创造了一个非常好的一个机会，我所说的就是说，中国一定有体育品牌，中国的品牌，成为世界的品牌。

主持人：灵魂的思考。

张志勇：对。

宁向东：其实我觉得现在不必要下决心似的说，我一定要赶超谁，或者说成为第一，我们心里只要有这个梦，然后我扎扎实实地把那个基本动作都做好，我觉得只要你把动作做好了以后，最后就是十分。

张志勇：对。

宁向东：现在的体操比赛，可能不是10分，最高分是10.3，10.4吧，过去我们那个时候就是10分，你只要把动作做好了。

主持人：你的结果会是满意的。

宁向东：结果就会出来。

主持人：就像中国一句古话，只问耕耘，不问收获。

宁向东：对，收获是耕耘的结果，自然就来了。

主持人：对对对，动作做好了，自然就会收获到了………

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