【消息】小程序拉锯战爆发支付宝找准微信的命门了吗
在人们已经快要将小程序忘却之时,传说中的支付宝小程序终于登场、姗姗来迟。与2016年的高歌猛进不同,支付宝这一次“收敛”了很多,本想偷偷进场、低调测试,却不幸走漏了风声,最终还是用了这么一种令人哭笑不得的方式。
一、姗姗来迟的支付宝小程序
支付宝小程序第一次曝光,是因为一出“抄袭微信示例文档”。当然,支付宝很快就诚恳道歉,指出只是复制了微信的“示例”,两者底层技术完全不同,根本没有抄袭全套代码一说。
在外行们为“抄袭风波”热闹不已的时候,开发者和创业者们可没有这个闲工夫。就像当初微信小程序上线时一样,内行立刻瞄准了那个门道:
1.支付宝小程序有没有带来新的红利和机会?
2.支付宝小程序比起微信有什么大杀器?
3.我能不能通过支付宝获得巨大流量或者现金收益?
先说基本点:归根结底,小程序是一个To B的东西,这跟To C的逻辑有本质区别。从这个角度说,放眼今天的移动互联网,能够撑得起生态的也就微信和支付宝。商家和开发者根本不存在选择哪个的问题,最佳选择一定是两家都上。
这就可以理解,支付宝为什么“懂事”的把小程序的程序层语法跟微信保持一致,大大降低开发成本。只有开发上不做重复折腾,天下英雄才会响应。
小程序拉锯战已经爆发,但这不会是针尖对麦芒的速决,而是一场长跑。那么这两个冤家对头,在战略演进和聚焦方向上会有怎样的区别?
乍一看,支付宝小程序平淡无奇,与微信小程序并无太大区别。只不过,支付宝更加明确地声明了,内容和社交不准做。
很多创业者开始失望了,但是有一个重要的细节,你有没有注意到?
二、小程序不是微信的专利
在谈这个细节之前,请诸位思考一个问题:小程序真的是微信最先独创和发明的吗?
其实,在张小龙发布微信小程序之前,原生应用和轻应用之争一直就是业界经久不息的话题。
Facebook、百度甚至UC都曾有过自己的轻应用。那么为何到了微信推出轻应用小程序,大家就忽然被打了鸡血呢?因为微信流量最大、粘性最高,小程序体验最好。
但是实践中,微信的小程序确实体验完胜H5,但是最有诱惑力的流量这一点表现如何呢?真实情况是,微信截至今天最大的让步是允许导入“公众号的内容流量”。如果说,IM传播一次最多触达数十人,群传播一次最多触达数百人,那么一篇公众号的流量可能触达数百万人。
但这,只是一次触达。微信对真正会引发裂变链式反应的“分享至朋友圈引发二次传播”和关系链调用严防死守,而这才是无数创业者垂涎欲滴的流量黄金。
所以,小程序的本质是轻应用,轻应用并不是微信的专利,所以支付宝来做并不奇怪。而阿里从来都不是“产品型”公司,没有成为“中国版乔布斯”的包袱,所以对于小程序只要做到两点:
1.微信小程序有什么基础能力,我跟进就是。
2.合作者和开发者们会对我提出更多差异化、个性化的需求,我评估之后选择价值大的满足就是了。
在我看来这是一个如意算盘,只要在产品层追平、或者两者差距不大,接下来就是运营层的问题。
于是,战局成了这样,一边是产品为王、拥有海量C端用户关系、时间和内容的腾讯,一边是运营为王、拥有强大B端客户运维经验和金融信用能力的支付宝,中间是功能总体逐渐趋同化的小程序,只是在不同基因的玩家那里表现不同。
就像同样是电商,易迅和淘宝表现不可能相同,同样是IM,微信和来往表现不可能相同。趋同的产品功能在不同的玩家手上,常有桔生淮南淮北的差异。
支付宝和微信在小程序这个点交汇,接下来各自走向何方?
三、目标客户是谁?
弄清这个问题之前,我们先要搞清楚,微信和支付宝的小程序,目标客户究竟是谁?
先来梳理一下,从身份看,开发者可能是:
1. 个体开发者;
2. 企业;
3. 政府、事业单位及其他公共服务提供者。
从类型上看,开发者可能会做:
1.纯线上工具;
2.线上娱乐内容;
3.其他互联网平台公司的迷你版;
4.线上商户(电商)的交易;
5.线下商户、服务的交易使用;
从体量上看,开发者可能是:
1. 头部商家、机构;
2. 中长尾商户;
3. 小微企业、早期创业者;
从实战中看,尽管微信强调“再小的个体也有自己的品牌”,但却明显会有自己的倾向:
1. 个体开发者可以凭兴趣情怀来做,却难成气候;
2. 纯线上工具如果无法赢利,一样是情怀和兴趣;
3. 其他互联网平台公司的迷你版可以做,但更多是政治意义,对双方帮助都不大;
4. 纯线上内容对标公众号和其他内容平台,没有明显的优势,显得多此一举;
5. 没多少流量红利,早期创业者想靠小程序一举逆袭,恐怕不容易;
6. 围绕“支付”的线上、线下商家,是兵家必争之地。
所以,承接作者《小程序“微信电商”或奇袭阿里》一文的预测,小程序对微信的意义是战略性、进攻性的,是明修栈道、暗度陈仓。试想,如果微信利用“小程序加支付”做出哪怕是五分之一个淘宝(电商)或者新美大(O2O),它对腾讯的市值激增都将带来不可想象的刺激。
而另一边,支付宝小程序的意义乍一看并没有那么大,服务好企业商家本来就是阿里系的基因,是分内之事,小程序只是在阿里系的淘宝页面、直通车、码战略、AR能力之外,加上了一个新的配套选项。
但是,即便没有支付宝从一开始的严防死守,微信小程序的进击也异常不顺畅,一开始打的是线下场景,却一直不见成果,原因恐怕只有一个。
四、微信不懂小B们的利益
微信确实很懂C端用户体验,但小程序的生意首先是伺候好开发者的B端生意,而微信懂用户体验却不懂小B们(开发者、经营者)的利益。
那么在线下支付场景中,商家利益、用户需求是什么?小程序带来的体验提升是什么?
1.商家利益:获得更多的流量,赚更多的钱,更好的品牌影响。
2.用户需求:基础核心需求就是商家的产品服务,而不是支付有没有通过小程序。
3.体验提升:有了小程序,可以有比app更方便地获取、比H5更流畅的支付体验。
这就可以清楚了:微信小程序有没有满足商家核心利益?没有。有没有抓住商家所服务的客户的核心需求?也没有。
锦上添花可有可无的量上提升,并不会给商家的核心利益加分,商家凭什么买单?
那么如果是汽车站售票或者政府办手续之类的线下场景呢?但这个事情好像不那么容易常态化地推而广之。
无怪乎,线下受阻后,微信开始发力内容电商,推出社交立减金。
五、支付宝的战机
微信搞不定的线下商户,反而可能是支付宝的机会。
信用,就是支付宝小程序的核心破局点。
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